政治广告心理学

激发情绪

随着越来越多的钱用于政治竞选活动，广告越来越少了。瓦伦蒂诺对WebMD说：“它们就像是短片。”“视觉和听觉的结合会触发非常具体的情绪-正面或负面情绪-我们认为这些对政治认知和行为都有重要影响。”

密歇根大学政治学家Ted Brader博士在他的《为心灵而战》一书中探讨了这个概念：政治广告中的情感吸引力如何发挥作用。Brader向参与者展示了他设计的一系列政治广告。他发现他可以通过改变音乐和图像来触发特定的情感，同时保持剧本和旁白相同。

枪，救护车和其他令人不安的场面的颗粒感图像加上紧张的音乐让人感到恐惧。布拉德说：“感觉很好，就像在神奇面包广告中一样”，使人们感到高兴，充满希望和热情。

但是这些情绪如何转化为投票行为？

当负数为正数时

否定性辩护的作者吉尔（Geer）辩称，负面广告总体上是不公正的恶意。“有这样一种信念，即负面广告具有误导性并且不会告知人们。实际上，它们比正面广告提供的信息要多得多。”

对否定广告的直觉反应

不管负面广告最终是帮助还是伤害，传统的看法是它们会让人们反感。去年发表在《广告杂志》上的一项研究支持了这一想法。研究人员发现，观看极其消极的政治广告在生理上类似于看蛇或蜘蛛。

该研究的作者之一，特拉华大学的传播学助理教授詹姆斯·R·安吉利尼说：“当负面情绪出现时，我们就会产生这些情感上的反应。”“这是“飞行”类型的响应。

衡量飞行反应的一种方法是观察人们在被吓到时如何紧闭双眼。安吉利尼对WebMD表示：“刺激越负面，人们越会紧闭双眼。”他和他的同事们在观看正面，中度和负面的政治广告时，用白噪声轰动参与者。安吉利尼说：“当暴露于负面广告时，人们的确确实更加睁开了双眼。”“这就像他们遇到野生动物一样。”

安吉里尼说，需要更多的研究来确定这种逃避反应是否可能使选民完全逃离政治进程。他说：“目前尚不清楚谁在为此受到伤害。”“这是竞选活动需要考虑的事情。”

这些不同的情绪可能导致不同的行为。正如我们前面所看到的，恐惧使选民更加关注并寻找故事的两面。布莱德说：“愤怒的工作方式大不相同，在某种程度上更像是积极情绪，在某种意义上增强了你一开始就倾向于做的事情。”

这表明政治运动可以定制负面广告以实现特定目标。是否想确保您的支持者出去投票？激起愤怒的广告可能会起到作用。是否想动摇未投身的选民？激发真正恐惧的广告可能会改变主意。

在将所有的金钱和精力投入政治运动之后，这些广告会产生持久的影响吗？据盖尔说，并非如此。他说：“目前的数据表明这些广告的保质期为三到四天。”广告一旦停止投放，便会很快被忘记。

布拉德（Brader）同意，单个广告不会产生持久影响，但他表示，这些影响会累积起来，从而塑造公众对候选人的整体印象。他告诉WebMD，“如果广告成功地将候选人描绘成极端，那可能会两极分化。”这些广告可能会引起人们对“延续到新总统任期内”的疑虑。